快评丨蔚来广告再陷争议：车企的流量焦虑与擦边营销

2025 年清明假期，蔚来旗下新品牌乐道汽车的一则 " 清明换电随时走 " 广告，将这家造车新势力再度推向舆论风口。

在传统文化语境中，清明本应是 " 路上行人欲断魂 " 的慎终追远时刻，车企却用轻佻的 " 随时走 " 将节日异化为出行狂欢，这种文化认知的错位迅速点燃公众情绪。

尽管蔚来在 24 小时内完成 " 道歉 - 处罚 - 撤稿 " 的标准危机公关动作，但此次事件暴露的不仅是某个文案团队的失误，更折射出新能源汽车行业在营销狂飙中逐渐失控的价值取向。

在短短三个月内，乐道品牌已经接连触发两次舆论雷区。

首次争议始于前不久的 " 换男友不如换电 " 广告，该文案试图借助性别话题制造传播爆点，却因将男性工具化遭到猛烈抨击。

当公众尚未淡忘这场风波时，" 清明换电 " 事件又以更剧烈的方式冲击社会心理防线。

对比两次危机，可以发现清晰的演化轨迹：

第一次争议聚焦性别议题，本质上是价值观层面的碰撞。有中国广告协会法律咨询委员会专家指出，《广告法》第九条明确规定广告不得含有性别歧视内容，该文案虽未直接违规，但存在擦边风险。" 将情感关系与产品服务等同，容易引发价值观争议。"

第二次则升级为文化禁忌的触碰，直接挑战了中国人对生死祭祀的集体记忆。

从传播路径来看，" 换男友 " 广告在社交平台发酵几天后才形成舆论浪潮，而 " 清明换电 " 海报甫一发布即引发指数级传播，显示出公众对文化冒犯的零容忍态度。

值得关注的是两次事件中企业应对策略的差异。首次危机时，蔚来总体上采取了冷处理策略；此次则迅速祭出 " 开除 2 人、警告 4 人 " 的雷霆手段。这种转变既反映出舆情烈度的升级，也暴露出车企对传统文化议题的认知盲区——团队显然未能从首次事件中汲取教训。

事实上，蔚来的困境绝非个案。

某年清明节前，一家知名车企刊登广告 " 过清明节，开 XX 车，光宗耀祖 "，因消费传统节日文化遭舆论谴责。

尤其是近期小米 SU7 事故，引发了公众对车企过度宣传智能驾驶的广泛批评，核心争议点在于车企普遍存在过度宣传智驾功能、导致用户对 " 辅助驾驶 " 与 " 自动驾驶 " 概念产生混淆和认知偏差。

这种文化失能的深层症结在于三重割裂：

代际认知断层：90 后主导的营销团队与传统节日的情感联结弱化，更倾向将节日视为消费符号而非文化载体；

审核机制失效：据内部信披显示，争议海报由乐道市场团队自主设计，在未经品牌终审流程情况下直接发布，暴露审核体系重大缺陷；

价值排序错位：一些新势力车企将 " 话题热度 " 置于 " 文化适配度 " 之前，将 " 酷炫 "" 话题引爆 " 放置在 " 安全出行 " 之前。

这种系统性偏差导致汽车广告频频越界。某 4A 公司创意总监指出：" 现在车企 brief 里必然包含 ' 制造热搜 ' 的硬性要求，以至于团队形成 ' 宁可犯错也要出位 ' 的赌徒心理。"

某头部车企 2024 年广告 brief 明确要求 " 热搜话题阅读量破亿 "" 短视频播放量超 5000 万 "，并纳入 KPI 考核。

在全球化背景下，中国车企的文化必修课显得尤为紧迫。有调研报告显示，用户对品牌文化契合度的关注度五年间提升 47%，特别是在 Z 世代群体中，63% 的人会因文化冒犯行为永久拉黑品牌。

成功的文化营销往往遵循 " 共振而非消费 " 的原则。传统文化与现代科技的融合存在巨大创意空间，关键在于是否保持敬畏之心。

要根治营销翻车顽疾，车企需要建立三级防御体系：

认知层：将传统文化培训纳入员工考核，邀请民俗专家参与营销策划；

制度层：设立 " 文化合规官 " 职位，实行地域 / 节日敏感词清单制度；

技术层：开发 AI 审核系统，通过 NLP 技术识别潜在文化风险。

在新能源赛道进入价值观竞争的新阶段，文化底蕴正成为比续航里程更重要的品牌护城河。真正尊重文化的品牌，终将在用户心中赢得不可替代的情感锚点。

毕竟，在这个算法支配流量的时代，唯有文化共鸣能穿越周期，成就永恒的品牌价值。