美的方洪波给安徽老乡“站台”

　　来源：中国企业家杂志

　　下一个发展周期，美的的新故事又在哪里？

　　文|《中国企业家》记者 梁宵

　　编辑|米娜

　　头图来源|中企图库

　　3月29日，蔚来创始人李斌将一把车钥匙交到了董事长兼总裁方洪波的手上，揭晓了蔚来ET9的全国首位车主。

　　两人同是安徽安庆人，相识已有多年，那个时候李斌刚刚萌生了创办蔚来的想法，再后来，两人成为生意伙伴，美的旗下的汽车零部件公司威灵和公司库卡都与蔚来达成了合作。

　　层层关系叠加，在镜头前鲜少露面的方洪波也颇为主动地“安利”起蔚来的新车，“我一定会多体验，自己开车上下班，然后去接待重要客户。”

　　看上去他心情不错，不只因为提到了新车，美的的业绩也让人眼前一亮。财报显示，2024年美的集团营业总收入4091亿元，同比增长9.5%，归母净利润385亿元，同比增长14.3%，均创公司历史新高。

　　不过，危机也往往潜伏在成功的阴影里。“上一个周期的宠儿，如果跟不上变化，就会在下一个周期消亡。”这是方洪波时刻警惕的，公司需要新变化、新增长，就像美的2024年年报的主题，“风雨中出发，去写新故事”。

　　而在下一个发展周期，美的的新故事又在哪里？

　　高管“出道”

　　这不是方洪波首次“触网”直播。去年12月，方洪波就曾担任ET9首席体验官。他参与新车试驾，并与李斌一同视频亮相。

　　美的有员工据此推测：这位一向低调内敛的掌门人可能会就此改变态度，走向台前，事实上，美的内部也一直在反思，“要离用户更近，学习那些做得好的企业——美的会做，也要会说。”

　　很多企业家都涌向了直播间：小米创始人雷军走红网络，成为企业家“流量经济”的代表，也搅动着整个汽车圈；回到家电行业，董事长兼总裁董明珠已经有了多年的直播体验，堪称初代企业家网红；海尔集团董事局主席、首席执行官周云杰因意外“走红”，随即在各个社交媒体平台注册，正式“出道”。

　　早已躬身入局进行直播的李斌问方洪波，“想不想做个人IP？”

　　方洪波身上可以说集合了各种IP剧本。他的升迁故事早已成为内部的励志样板：1992年，从东风汽车辞职的方洪波成为美的总裁办一名普通的内刊编辑，没多久就成为“坐着火箭上升的接班人”；他一度被冠以中国“最牛职业经理人”之名，执掌美的集团的12年间，将营收从1200亿元拉升到超过4000亿元，总市值从750亿元直追到近6000亿元（4月2日收盘）；甚至他的审美趣味也会吸引一众粉丝：身高超过一米八、身材管理也并未松懈的波哥，喜欢定制服装，爱好旅游，阅读涉猎广泛。

　　“最近我们是在转变，积极投入社交媒体，跟用户建立更直接的沟通和交流，”方洪波回答李斌说，“一定积极拥抱”，并表示美的已经有高管开通了直播，马上会有更多的人加入。

　　过去一个月，美的多位高管以各种方式尝试“出道”。美的集团副总裁兼CDO（首席数字官）张小懿开通了个人视频号，美的家用空调事业部在内部发出征集令，希望找到优质供应商对企业家个人形象进行人设定位、差异化标签和传播策略的全方位打造；担任家用空调事业部“一把手”的赵磊接受了个人历史上最大范围的一次采访曝光，这是他不擅长的事情，但势在必行。

　　“国内市场的竞争会越来越激烈，用户流量成为一个很重要的竞争筹码，用户在哪里，我们的阵地就要转移到哪里。”赵磊说。

　　不过，方洪波自己还没有打定主意。

　　“我们一线的这些事业部老总都是80后，他们去做了（直播），我相信是会超过我。”他对李斌坦陈，“做个人IP很耗时间，我还是希望自己有一些宁静的时间，清空一下大脑。”

　　增长与挑战

　　尽管暂时无意出道，方洪波已经开始“带货”了，镜头前，这位美的掌门人T恤上COLMO（美的旗下家电品牌）的LOGO特别醒目。

　　这是美的旗下两个高端品牌之一，另一个是2016年收购的东芝（家电业务）。就像一位家电企业负责人所说，“中国家电企业的竞争已经进入下一个阶段，脱离低层次、低价格，在高端化、品牌化的层面进行竞争。”往高端走已经成为行业共识。

　　2024年，美的双高端品牌整体零售额同比增长超过45%，连带将智能家居整体业务的毛利率提升了1.29%至29.97%；不过，从品牌认知和市场份额等指标来看，美的高端品类与占据市场领先地位的卡萨帝（海尔旗下高端品牌）依然差距不小。

　　高端市场依然是美的需要加大力气攻克的堡垒，直达用户就成为一个很重要的通路，也是美的急需补足的一门课。

　　“实话实说，这是美的的弱项，以前我们的主要精力是在做产品、推渠道、拓市场。但现在变了，怎么去吸引用户、留存用户、转化用户成为很关键的竞争能力。”赵磊在接受《中国企业家》采访中表示，未来的市场增量，一个有赖于内销DTC（直接面对消费者）业务模式变革，一个则来源于海外市场的增长。

　　两者将加固美的在ToC家电领域的竞争地位，这是美的驶向未来的一个轮子，另一个轮子来自于B端——商业及工业解决方案业务。

　　2024年，美的B端业务营收第一次突破千亿元，其中与汽车产业相关的新能源及工业技术板块增长了20.58%，智能建筑科技板块增长了9.86%；但第三大板块——以库卡集团为核心的机器人与自动化业务收入却下降了7.58%；而且，在整个大盘子里，B端收入占比只有25.67%，毛利贡献更低，占比仅为21.7%，美的所谓的双轮驱动战略，还有很长的一段路要走。

　　换言之，作为美的第二增长曲线的B端业务，正处在一个艰难的爬坡阶段。以美的旗下的威灵为例，2022年取得了同比上年五倍的增速，但依然没能摆脱亏损。美的集团副总裁、CFO钟铮曾在2023年股东大会上解释说：在规模达到一定体量后会实现盈利，预计接下来几年的收入会有较大增幅。

　　这也是美的大多数B端业务所面临的成长考验，而随着越来越多的企业跨界卷入B端市场，竞争的白热化使得实现盈利更加难上加难。2024年，美的收购的的营收大增220%，终于扭亏为盈；但则继续进入第四年亏损，而美的B端业务的毛利率则下降了0.68%，并拉低了整体公司的毛利水平。

　　那些或盈利、或亏损的业务，夹杂在美的日渐膨胀的资产之中——2024年这个数字已经超过6000亿元，比上一年增长了24.34%。“美的现在已经是高度复杂、庞大的一家企业，变大之后，就会产生一些不增值的、没有效益的、甚至产生负面价值的经营活动，所以我们说‘以简化促增长’，就是要把这些经营活动减掉。”方洪波说。更加精细的资产取舍比盲目的贪大求多更重要，否则再大的资产也只是虚胖，最后增加的不是能力，而是阻力。

　　这也是2025年美的改革和经营的主基调。简化的方向，一面是从大处着手，对非主航道的、产业规模和经营价值都不大的业务进行优化；另一面则从小处着眼，把影响效率的制度流程、工作方法找出来，消灭掉。赵磊透露，今年的简化力度是很大的，像美的国内的运营中心，过去很多年数量都保持在30多个，今年已从35个简化到了29个。

　　可以预计的是，这一场简化之战才刚刚开始。而对于跨越4000亿元营收门槛的美的来说，瘦身应该比增重更难。